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小洋人，曾幾何時還是活躍在河北、山東等幾個省農村市場的兒童飲料品牌。年銷售額不過幾千萬元。然而近幾年該公司憑借對市場的準確把握，先后推出了幾個在國內乳飲料市場首開先河的新產品。異軍突起，成功地實現了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。公司實力迅速擴張，市場范圍發(fā)展到二十多個省。為突破銷售半徑和配送成本的束縛，公司投巨資在南京設立分廠，完成了生產基地的南北合理布局。2006年小洋人的銷售額已達16億元。當年立志“做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚”，如今要暢游江河湖海了。
可以說近幾年小洋人是喜事連連。2005年6月被國家工商總局評為“中國馳名商標”；同年被美
國《福布斯》選為2006年度“中國最有潛力100榜企業(yè)”，排名第38位。去年，河北小洋人生物乳業(yè)集團有限公司隆重揭牌：下屬南京小洋人科技發(fā)展有限公司，南京小洋人乳業(yè)有限公司，青縣小洋人水處理有限公司。集團總資產達3.6億元，占地34萬平米。 進入2007年以來，小洋人更是雄心勃勃。產品線豐富到12大系列，100多個產品：小洋人果奶系列，妙戀果乳系列，妙戀乳酸菌系列，北極冰（奶）系列，果凍爽系列，妙戀男生女生系列，利樂磚系列，恐龍家族系列，咖啡（姜汁）可樂系列，奶茶系列，乳酸菌系列，酷凍系列等。廣告力度空前加大，從中央臺到各省市電視臺鋪天蓋地，狂轟濫炸。不論何時你打開電視，都能看到小洋人的品牌標志。今年小洋人的廣告預算已過億元大關。從品牌的宣傳氣勢上要與娃哈哈的營養(yǎng)快線、乳娃娃、爽歪歪一決高低。銷售目標直逼國產飲料品牌的極限值-----20億元大關！（說其極限值，是因為多少年來絕大多數國產飲料品牌難以逾越這道門檻�？煽诳蓸饭居形讳N售經理曾斷言：國產飲料品牌的市場份額不會超過20個億！輝煌一時的旭日升便是九八年剛達到這個頂峰，九九年便開始迅速萎縮。健力寶，汾煌可樂等等均未能突破）。
在此，筆者提醒小洋人：不要只和娃哈哈拼廣告。小洋人與娃哈哈相比差距是多方面的。娃哈哈作為中國食品界第一強勢品牌，除了自身強大的品牌力之外，其遍布全國城鄉(xiāng)的營銷網絡，對傳統(tǒng)渠道和現代渠道的全方位覆蓋，其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體模式所具有的強大分銷能力，以及一支龐大的訓練有素的營銷團隊在市場每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力等等，這些都是小洋人目前所欠缺的。也非一日之功，幾人之力就能達到的。而這些都屬于企業(yè)必須修煉的“內功”，廣告屬于“外功”。練這種“外功”很容易，多給電視臺送錢就是了。
眾所周知，PET包裝的果乳飲料是小洋人率先在國內市場開發(fā)成功的（上市之初名字為優(yōu)酸乳，后改為鮮果乳，國家出臺禁“鮮”令后，又更名為妙戀果乳飲料）。一上市就深受廣大消費者特別是青少年的青睞。產品一度供不應求，并成為小洋人的主打產品。一向善于仿制跟進的強勢品牌娃哈哈發(fā)現商機后，很快推出了同類產品營養(yǎng)快線，并利用自己的品牌優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，外加央視等媒體廣告的重磅轟炸，營養(yǎng)快線、乳娃娃、爽歪歪系列產品的銷量扶搖直上，2006年已超過了小洋人的銷量。小洋人的增長勢頭減緩。并形成了城市市場娃哈哈占優(yōu)勢，農村市場小洋人占優(yōu)勢的競爭格局。
筆者認為，小洋人的當務之急不是一味地增加廣告攻勢，何況現在小洋人在廣告力度上已經不亞于任何一線強勢品牌了，連可口可樂也自愧不如，所以應適度降溫。要知道可口可樂，娃哈哈在國內市場的銷量都是過百億，甚至是過200億的霸主。警惕廣告費用突破銷量比的安全上限（一般認為食品飲料行業(yè)廣告費用與銷售額之比不宜超過6%）。適應市場新需求，調整自己的營銷戰(zhàn)略，迅速構建城市市場的銷售渠道，特別是在現代渠道方面的缺陷。擺脫對經銷商的過分依賴，逐步實現廠家對零售終端的掌控。走出上面靠廣告轟炸、下面靠批發(fā)流通的老套路。盡快適應城市市場，適應現代渠道：如商超、餐飲、賓館、學校、團購、旅游景點、車站機場碼頭、特殊渠道等等。
妙戀果乳飲料要比營養(yǎng)快線早問世三年。這一深受消費者喜愛的產品在市場各渠道的覆蓋能力如何呢？以其銷售業(yè)績最佳的安徽市場為例，合肥等城市市場妙戀的鋪市率不足60%，而營養(yǎng)快線卻在80%以上。鋪市率決定銷量，這是營銷學的基本常識。小洋人與一線品牌的差距主要體現在市場的基礎工作上。產品鋪市率的高低，對零售終端的掌控程度是一個品牌綜合實力的體現。
長期以來，小洋人的市場管理模式十分粗放。新品上市甚至沒有市場指導價格，更談不上策劃渠道各級客戶的利潤分配、進行各級價格掌控了。經銷商成了市場的主人，想怎么賣就怎么賣，能賺多少就賺多少，終端零售價格也是隨波逐流。這在產品具有獨特賣點，差異化優(yōu)勢很強的時期還行得通。但進入激烈的產品同質化競爭時期，這種落后的營銷模式顯然是無法滿足市場需求的。產品出廠后，是通過渠道傳遞到消費者手中的。渠道各級客戶的利潤空間、價格梯度的設計掌控，零售價格的定位是產品策劃的重要內容，也是市場操作管理的依據和導向。
在一次國內營銷高峰論壇上，很多企業(yè)對可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向可口可樂公司銷售經理取經。該銷售經理說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率。通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費者市場互動。既方便消費者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價值。
可口可樂風靡世界一百多年，穩(wěn)居碳酸飲料的霸主地位。其營銷模式成為各品牌學習的典范。進入中國市場以來，其樸素經典的營銷思想，從“買得到，買得起，樂得買”九字真言，到“無所不在，物超所值，心中首選”十二字方針，是對其成功秘訣的高度概括。
娃哈哈的聯(lián)銷體模式是國內品牌的成功范例。新品問世前，市場部就已為聯(lián)銷體系設計了科學合理的價格體系和利潤空間。使得經銷商、二批商、零售商都有積極性。要知道與價格相比，經商者更關心的是利潤！營養(yǎng)快線上市過程中，終端零售利潤高達0.5~0.8元/瓶，遠高于所有一線品牌PET包裝飲料的單瓶利潤。所以盡管其零售價位較高（這也是娃哈哈按一線品牌定位的原則），依然憑借其強大的品牌力，以及完善的聯(lián)銷體系，在很短的時間里就占據了城市市場的鰲頭。
一個很簡單的道理就是：即便你的廣告再響，即便你的產品品質再佳，即便你的價格也占優(yōu)勢，但如果不能被消費者方便地買到，你依然失去了銷售機會。失去的機會只能是讓給競爭對手。
廣告密度很高的產品，往往階段性終端鋪貨率很高。但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端高鋪貨率也往往是曇花一現。
小洋人與娃哈哈等一線品牌的差距還體現在缺少精干高效的策劃班子。企業(yè)和個人一樣，淘第一桶金可以憑靈感，靠運氣。要實現持續(xù)發(fā)展壯大就不能僅憑靈感和運氣。市場的開拓、維護和管理是一個巨大的系統(tǒng)工程，需要各部門，營銷團隊，經銷商，渠道客戶上下聯(lián)動。商場如戰(zhàn)場，策劃班子就是自己陣營中的參謀本部。它將市場環(huán)境，行業(yè)信息，競爭對手在市場的表現等各種信息收集、整理、匯總，然后對自身可利用資源進行整合，制訂出針對性很強的市場操作方案供領導決策采用。戰(zhàn)爭中一個戰(zhàn)役的勝利是各軍兵種、各種武器裝備合理配置，協(xié)同作戰(zhàn)的結果。每個部門，每個環(huán)節(jié)的工作都是整個戰(zhàn)役的一部分，都很重要。市場費用的投入是資源在系統(tǒng)工程中的合理配置。絕非是簡單的增加廣告投入和給經銷商加力度。
目前小洋人的營銷策劃缺少與消費者形成參與、互動的活動主題。廣告力缺少相關主題活動的支持，顯得勢單力薄。超市形象也一直是小洋人的弱項。筆者在許多城市的超市見過小洋人的堆頭，只是一種最簡單的堆列，毫無生動化可言。甚至沒有堆頭專用的圍檔、背景板、價簽、POP等。
在這方面做得最好的是可口可樂公司。每年都有策劃周密、富有吸引力的與消費者互動的促銷活動或公益活動。而且每年都有新意，決不重復。如：節(jié)水小舉動，環(huán)保大成就。把握時代脈搏和社會熱點話題，將商業(yè)活動與公益形象巧妙的結合；2007可口可樂合作奧運火炬接力活動，包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應全系列參與；2007雪碧我型我SHOW活動.......等等。
可口可樂的超市形象也是做得最好的。從產品按品牌、品種、包裝規(guī)格整齊有序的擺放，到堆頭的生動化陳列，排面管理，理貨補貨，市場部都有專人管理，專人檢查。
娃哈哈的“暢飲營養(yǎng)快線，玩轉QQ幻想”，“非�？Х瓤蓸�，《當浪漫遇到激情》情感故事征集，贏千元大獎活動”等等，也有不錯的市場表現。
再如農夫山泉，每瓶提取1分錢救助失學兒童，社會反響很大，進一步提升了品牌的美譽度。加之“農夫山泉有點甜”的產品訴求，后來居上，成為純凈水市場的前三強。
廣告打得再響，也僅是提高了品牌的知名度。品牌的美譽度、忠誠度要靠一流的產品，一流的策劃，一流的營銷，一流的服務相輔相成，共同作用，長時間的培育、積淀和塑造，非一朝一夕所能完成。
營銷隊伍的建設也是小洋人的弱項。這與公司主要領導的思想意識有關，也與小洋人的成長歷程有關。小洋人是典型的從農村市場成長起來的品牌。長期以批發(fā)流通為主渠道。市場幾乎完全由經銷商來運作。過分相信廣告的力量，過分相信產品自身的競爭力，認為市場成功與否與業(yè)務人員關系不大。曾幾何時，小洋人的老經銷商們派頭十足，根本不往下送貨。因為貨總是供不應求，那有送貨的道理？更不用說鋪貨了。都是下線客戶自己到經銷商處提貨，數量往往還不能給夠，價格也經常變動。事實上小洋人的大部分經銷商都是在這個時期暴富的，所以對企業(yè)的忠誠度都很高。小洋人的“饑餓銷售，朦朧回扣”政策也是在這一時期提出并發(fā)揮作用的。2003年以后，競品增多，競爭加劇。小洋人也調整了策略。許多二批商高興的說：競爭就是好，小洋人的經銷商也下來送貨了，服務也好了。
實現對零售終端的掌控，將企業(yè)的產品、服務理念貫徹到離消費者最近的銷售末端是小洋人適應競爭需要的必由之路。寶潔中國雖然也是總代理制（大經銷商制，與小洋人接近），但其推行的深度分銷戰(zhàn)略，也能實現高密度的終端鋪貨率。在城市市場和經濟發(fā)達的農村市場，寶潔擁有龐大的終端訪銷人員隊伍，保證了深度分銷戰(zhàn)略的貫徹達成。
世界上人是第一個可寶貴的。不論何種工作都要靠人來完成。再英明的決策也要靠人來執(zhí)行。人的素質直接影響到執(zhí)行力和執(zhí)行效果�？鐕放贫挤浅Ｖ匾暊I銷隊伍的素質培訓和提高。筆者接觸過一些小洋人的業(yè)務人員，發(fā)現許多人素質不高。小洋人的薪資待遇在同行業(yè)中也是偏低的，這既不容易引進人才，也不容易留住人才。員工的培訓工作很重要，所謂“磨刀不誤砍柴功”。要立足于企業(yè)內部的師資培訓，目前社會上，大學里的許多培訓大師都是沒有一天營銷工作經驗的書呆子，更無從了解你這個企業(yè)的企業(yè)文化、市場環(huán)境、競爭形勢、行業(yè)特點、產品特點等等，所以也就講不出有針對性，指導性，實用性的營銷理論。他們大多只會照本宣科，云里霧里，故弄玄虛，賣弄辭藻，作為開闊視野的講座還可以，對員工的工作沒有任何實際意義。
曾有營銷大師撰文分析“小洋人”的名字過于土氣，品牌內涵狹窄，局限性很強。阻礙了品牌延伸，產品擴張，渠道拓寬，消費群體擴展。應該塑造、張揚時尚的副品牌，掩飾土里土氣的母品牌。否則受品牌的制約，企業(yè)難以實現質的突破。筆者認為對大師的類似擔憂大可不必理會。娃哈哈就是類似的成功例證。早年的娃哈哈就是從兒童飲料起家，盡管許多營銷大師當年對娃哈哈能否成功轉型抱有疑問，認為這個娃娃名永遠只能圍著娃娃轉，產品線無法延伸，消費群體無法擴展。但娃哈哈的掌門人宗慶后沒有理會這些，二十多年來娃哈哈在飛速擴張，產品線在極度豐富，品牌內涵在不斷升華。提起娃哈哈，人們首先產生的品牌聯(lián)想是中國食品界第一強勢品牌，而不再有娃娃食品的狹隘聯(lián)想。
況且小洋人的副品牌“妙戀”就很時尚、個性、青春、活力、浪漫，很有時代感。相信隨著市場的不斷深入，產品的擴張、換代、升級，小洋人的品牌內涵也將被極大地豐富，形成質的飛躍。褪掉土氣，實現“農轉非”。
小洋人不僅在營銷模式，營銷戰(zhàn)略，營銷團隊建設上要向娃哈哈學習，在產品研發(fā)創(chuàng)新上也要學習娃哈哈的執(zhí)著進取。找準自己的路子，堅定不移的走下去。非�？Х瓤蓸吩谏鲜羞^程中飽受非議,但娃哈哈不為所動，最終獲得了巨大成功。
2005年末，可口可樂公司宣布準備首先在美國和法國上市一種含有咖啡提取物的新可樂------可口可樂Blak。目標消費群體為成年人。考慮到各國的消費習慣，暫無在中國上市的計劃。
娃哈哈得到信息，搶先一步，在去年夏天推出了“非常咖啡可樂”。當時對這個新品的前景，許多營銷大師是斥責聲一片。認為這不是什么創(chuàng)新，是非驢非馬的“四不象”，是貓和狗的媾和。理由是：咖啡代表的是溫文爾雅的歐洲文化，而可樂是美國文化的標簽；兩者混在一起既缺少了咖啡的香氣，又沒有了可樂的碳酸氣。喜歡飲咖啡的人不會喜歡它，喜歡喝可樂的人也不會喜歡它；另外，幾百年來咖啡的經典喝法是加熱細品，而可樂則是冰鎮(zhèn)更爽。如此這般，此產品必敗無疑。
然而市場是檢驗產品成功與否的唯一標準。無論一些大師對此怎樣的口誅筆伐，非�？Х瓤蓸芬簧鲜芯凸┎粦蟆Ｔ诙潭處讉�月時間里就超過了非常系列所有其它產品的總和。上市當年銷量即達8億元！
其經典廣告語也為行家所稱道：非�？Х瓤蓸罚寺c激情的雙重體驗。當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情；創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨形�？Х瓤蓸罚昝姥堇[非常的味蕾享受！
這就是市場，這就是營銷。把握市場的走向，把握消費者的需求，抓住商機，永遠不要迷信大師們的高談闊論。
必須說明，小洋人所遇到的問題是許多民營企業(yè)在快速發(fā)展擴張中普遍存在的共性問題。營銷界把這種現象戲稱為“嘴硬（廣告）腿軟（渠道）”。小洋人的產品轉型在每一階段都很成功。如從低檔產品到PET包裝果乳飲料，再到目前開發(fā)的發(fā)酵型乳酸菌飲料，很好地把握了市場發(fā)展的脈搏，實現了產品的“三級跳”。相信小洋人在完成產品轉型、升級的過程中，也一定能夠實現營銷戰(zhàn)略的轉變。
祝小洋人一路走好！
作者大學本科畢業(yè)，高級工程師。先后在政府機關，外企，國企，民企中任職。從事快速消費品營銷策劃管理工作十余年。歡迎與之交流。13903173244，ygz1959@163.com